Что такое CSAT и как его улучшить: основные аспекты и стратегии
CSAT, или Customer Satisfaction, означает удовлетворенность клиента. Этот показатель отражает, насколько клиенты довольны сотрудничеством с вашим брендом, и основывается на их непосредственных впечатлениях от обслуживания.
Так, например, в колл-центре после каждого обращения клиента можно просить его оценить работу оператора по шкале от 1 до 10. Оценка может ставиться как в общем, так и в виде короткого опроса:
- Как быстро оператор ответил на звонок?
- Оцените компетентность сотрудника.
- Была ли ваша проблема решена во время звонка?
Далее полученные баллы суммируются, рассчитывается средний показатель CSAT — в целом по компании и по каждому оператору. Это позволяет руководству выявлять области, требующие улучшения, и отслеживать эффект от внедренных изменений. На основании CSAT, например, можно предложить операторам с низкими оценками пройти дополнительное обучение. Обнаружить технические сбои и исправить их для улучшения обслуживания.
Зачем измерять CSAT?
Это прямой показатель качества работы колл-центра. Если клиенты довольны, значит, система отвечает их ожиданиям и решает проблемы в короткие сроки. Определять CSAT можно не только после прямого взаимодействия с сотрудником, но и косвенными методами: через мониторинг соцсетей, путем выявления потребностей клиентов и оптимизации сервиса под их нужды.
Пример расчета
Формула расчета CSAT
CSAT (%) = (Общее количество баллов/Количество респондентов) × 100
Но в применении формулы есть нюансы. Допустим, ваш колл-центр опросил 50 клиентов, каждый из которых оценил работу операторов по шкале от 1 до 10. Результаты в таблице:
|
Баллы |
Количество клиентов |
|
10 |
15 |
|
9 |
10 |
|
8 |
8 |
|
7 |
7 |
|
6 |
5 |
|
5 |
3 |
|
4 |
2 |
Сначала нужно рассчитать общее количество баллов, умножив количество полученных оценок на их значения:
15 × 10 = 150 баллов
10 × 9 = 90 баллов
8 × 8 = 64 балла
7 × 7 = 49 баллов
5 × 6 = 30 баллов
3 × 5 = 15 баллов
2 × 4 = 8 баллов
Теперь сложим все баллы: 150 + 90 + 64 + 49 + 30 + 15 + 8 = 406 баллов. Делим на количество участников, чтобы получить среднюю оценку: 406/50 = 8,12.
Чтобы подставить данные в формулу и получить правильный результат, нужно сначала преобразовать средний балл в проценты от максимального значения (10).
CSAT (%) = (8,12/10) × 100 = 81,2 %
Проблемы и недостатки метода опроса для расчета CSAT
Несмотря на широкое использование, метод опроса имеет ограничения. Он не отражает долгосрочную лояльность и устойчивость восприятия бренда. Дает результаты только по одной точке взаимодействия с клиентами. Кроме того, на оценки может повлиять усталость: если каждый раз после обращения требовать оценить работу колл-центра, просить заполнить анкету, даже самый лояльный клиент может рассердиться.
Поэтому все чаще компании выбирают комбинированный метод сбора данных для CSAT. В него входят:
- Прямые опросы после обслуживания. Самый простой и часто используемый инструмент. Чем он проще, тем лучше: например, нажать на смайлик в форме для оценки соглашается больше людей, чем читать вопросы и выбирать правильные ответы.
- Мониторинг социальных сетей и онлайн-отзывов. Сбор упоминаний бренда в соцсетях и на платформах-отзовиках дает данные о неформальных мнениях клиентов, то, о чем они не всегда готовы сказать на прямой вопрос.
- NPS (Net Promoter Score). Это метрика, которая показывает готовность клиентов рекомендовать вашу компанию. Основана на одном вопросе: «Вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям или коллегам? Оцените по шкале от 0 до 10». Ответы классифицируются на «промоутеры» (9–10), «пассивные» (7–8) и «детракторы» (0–6), для расчета NPS из % «промоутеров» вычитают «детракторов».
- FCR (First Contact Resolution). Способность колл-центра решить проблему с первого обращения, без перенаправлений и повторных звонков. Данные собираются через системы отслеживания звонков или по опросам.
- Анализ количества жалоб. Жалобы — индикатор недовольства клиентов. Их регистрируют и классифицируют по серьезности и типу, регулярно анализируют для выявления проблемных мест, оптимизируют работу колл-центра.
Анализируя NPS, данные из прямых опросов, FCR и жалобы в комплексе, компания может выявить ключевые проблемы и возможности для улучшения. Например, если FCR низкий, но опросы дают высокую оценку, возможно, клиенты довольны общением с персоналом, но процессы требуют доработки для более эффективного решения их проблем.
Каналы взаимодействия с клиентом в колл-центре и их значимость
Мы проанализировали статистику обращений клиентов в наше колл-центре. Выяснилось, что большинство (43 %) по-прежнему выбирает звонки по телефону. Далее по значимости идет заочное представление информации (19 %), личное общение (17 %), онлайн-чат, мессенджеры (14 %) и электронная почта (7 %). Это означает, что, несмотря на рост цифровых технологий, традиционные каналы сохраняют свою актуальность благодаря прямой и мгновенной обратной связи.
Каждый способ взаимодействия подходит для решения конкретных вопросов. Если проблема срочная, клиент скорее всего выберет позвонить, чтобы получить ответ в прямом эфире. Заочное представление информации обычно подразумевает отправку документов или подробных инструкций, которые клиент может изучить в своем темпе, например, условий страховых полисов. На личных встречах предпочитают обсуждать чувствительные или сложные вопросы, которые требуют подробного разъяснения: персональные инвестиционные стратегии, индивидуальные финансовые планы. Так клиент будет спокоен: информация не попадет третьим лицам. В чатах и мессенджерах решают срочные, но не очень важные вопросы — статус заказа, изменение бронирования. Электронная почта подходит для ситуаций, когда ответ не требуется немедленно, но ситуацию нужно описать подробно. Например, предоставить подтверждения для возврата товара по браку, дать обратную связь о продукте.
Очевидно, что важен каждый канал. Поэтому колл-центры стараются использовать их все, соотнося особенности каждого с конкретными задачами и запросами клиентов. С помощью аналитических инструментов отслеживается эффективность каждого канала для оптимизации рабочих процессов. Так, внедряются новые инструменты общения: чат-боты с искусственным интеллектом, продвинутые CRM-системы для управления запросами через электронную почту и социальные сети, видеозвонки и т. д. для более эффективной и персонализированной поддержки.
Для улучшения CSAT применяется:
- Анализ реакции клиентов к новым процессам и процедурам. Например, колл-центр вводит чат-бот с ИИ и хочет узнать, насколько он эффективен с точки зрения решения запросов. Для этого собирается обратная связь сразу после взаимодействия с клиентами в форме опроса. По результатам можно определить, удачное ли нововведение или его еще нужно адаптировать.
- Анализ эффективности скоринговых карт. Скоринговая карта — это математическая модель, которая в данном случае собирает данные о сотрудниках и строит его профиль эффективности. Учитываться может оценка клиента, время ответа на запросы, способность решить проблемы за одно обращение и т.д. С помощью регрессионного анализа можно не только определить уровень сотрудника, но и выявить, какие факторы наиболее сильно коррелируют с высокими оценками удовлетворенности клиентов. Далее на основе этих данных принимается решение о дополнительном обучении персонала, других улучшениях.
- Исследование оценки клиентов после изменения качества обслуживания. Например, компания внедрила новую программу обучения операторов. После этого запускается серия опросов клиентов, чтобы увидеть реальные результаты в CSAT.
Что еще можно сделать для улучшения CSAT?
- Дать операторам больше свободы. Если они смогут контролировать свой рабочий процесс без жестких рамок, у них будет больше мотивации действовать не для «галочки», а чтобы реально решить проблему клиента.
- Упрощать жизнь клиентов. Чем реже им придется обращаться в службу поддержки, тем лучше, а для этого нужно приложить максимум усилий, чтобы проблемы вообще не появлялись.
- Улучшать клиентский опыт. Постоянно анализировать взаимодействие клиента с компанией, выявлять факторы, влияющие на CSAT и работать над ними.
- Превышать ожидания клиентов. Идти навстречу в спорных вопросах, проявлять внимание и заботу, реагировать на все обращения и так далее.
Эффективное измерение и улучшение CSAT поможет вашей компании не только удерживать клиентов, но и привлекать новых.
