Этапы процесса маркетингового исследования
Решить проблему, которая мешает компании стабильно развиваться, и разработать стратегию дальнейшей деятельности можно, только методично пройдя все этапы процесса маркетинговых исследований. Заказаны ли аналитические мероприятия сторонним специалистам, организуются ли собственными силами компании, порядок их выполнения остается неизменным.
Последовательность действий
Первая фаза — определение проблемы маркетингового исследования и построение концепции на ее основе.
Круг возможных проблем достаточно широк:
- падение уровня продаж, уменьшение конкурентоспособности производимого продукта;
- необходимость выбора между видами рекламы с целью снижения затрат на нее без потери эффективности;
- неопределенность реакции потребителей на новую линейку товаров;
- нехватка идей для повышения конкурентоспособности компании и т. д.
Когда проводится маркетинговый анализ, от точности понимания и формулировки проблемы зависит полезность исследования для развития бизнеса.
Вторая стадия — формулирование целей и обозначение задач аналитических мероприятий. Классифицируют цели следующих видов:
- разведывательные — надо собрать информацию, чтобы уточнить возникшую проблему;
- описательные — работа направлена на прояснение маркетинговой ситуации;
- экспериментальные — необходимо обоснование гипотезы.
В этот период требуется непосредственное участие руководства предприятия. Соответственно сформулированным задачам и имеющимся средствам для их реализации принимается решение: привлечь к аналитической работе специализированное агентство или делать ее самим.
На третьем этапе процесса маркетинговых исследований идет выбор методов. Они делятся на две большие группы по способу получения информации.
- Сбор вторичных данных — уже имеющихся, но полученных не для этого исследования. Используются статсборники, СМИ, документация компании, деловая переписка и т. п.
- Сбор первичных данных. Применяются методики трех видов:
- количественная — предполагает опросы и ритейл-аудит, т. е. экспертизу изменения цены, ассортимента, количества, упаковки представленного товара;
- качественная — проводится с помощью группового интервью, глубинного интервью, а также анализа протокола;
- mix-методика — сочетает черты двух предыдущих видов.
Четвертый этап — разработка плана и инструментария исследования, определение способов связи с объектом. В это же время устанавливается объем выборки.
На пятой ступени комплекса мероприятий следует сбор данных.
Шестой шаг — обработка и анализ полученной информации.
Седьмой, завершающий этап процесса — предоставление заказчику результатов маркетинговых исследований и рекомендаций по дальнейшей деятельности компании. Отчетов обычно готовится два:
- полный — для специалистов;
- краткий — для руководства.
