Анализ клиентской базы
Секрет успеха бизнеса — грамотный подход к работе с целевой аудиторией, в основе которого должен лежать профессиональный анализ клиентской базы. В ней необходима информация о покупателях, их характеристики, данные о покупках — частоте, размерах заказов, предпочтениях и т. д.
Появление новых заказчиков, преданность постоянных покупателей, рост продаж обеспечиваются знанием потребностей клиентов, изучением уровня их удовлетворенности обслуживанием. Также важно знать, кто приносит фирме реальный доход, приобретая много и постоянно, а на кого силы персонала, время и деньги тратятся впустую. На первый план выходит личностный подход и не только в отношении VIP-клиентов.
Согласно теории, основную прибыль, примерно 80 %, компании получают за счет всего лишь 5-й части клиентуры. Это знаменитое правило Парето, названное так в честь социолога, экономиста Вильфредо Парето. В реальности бывает и совсем иначе. Рассмотрим две противоположные на первый взгляд ситуации. Например, 5–6 % крупных покупателей практически полностью обеспечивают необходимый уровень продаж. Несмотря на хороший доход, который они приносят, работу фирмы в этом случае нельзя назвать качественной, так как продавец очень уязвим: потеря даже одного заказчика может привести к банкротству. Другой вариант развития событий — клиенты постоянно меняются, давние уходят, приходят новые. Вроде бы, покупателей много, но они не становятся постоянными. Компания также уязвима, ведь такое положение не вечно. Итог — разорение.
Отследить ситуацию несложно: менеджеры регулярно отчитываются, анализ клиентской базы персоналом проводится. Но такой контроль малоэффективен. Внутренний анализ редко бывает объективным: каждый сотрудник заинтересован показать преимущества своей клиентской базы и скрыть ее недостатки. Поэтому на современном этапе развития экономики большинство фирм пользуются услугами аутсорсеров.
Цели аналитики: большая клиентская база — хорошо, а эффективная — лучше
Чтобы планировать работу компании, представлять ее перспективы, надо хорошо знать заказчиков, их потребности, степень удовлетворенности сотрудничеством. Такие сведения получают в результате профессионального анализа клиентской базы. Исследование позволяет выявить полезных и бесполезных покупателей, а также тех, кто приносит убытки. Основная цель аналитической проверки — обеспечение стабильности работы компании, увеличение дохода.
Перед постановкой задач аналитикам надо сформулировать конкретные задачи:
- определение круга клиентов, приносящих основной доход;
- выявление покупателей, которые наиболее часто обращаются к услугам фирмы;
- оценка динамики оттока постоянных клиентов, если это происходит;
- оценка появления новых покупателей и их перехода в постоянные;
- степень удовлетворенности потребителей и т. д.
В задачи анализа клиентской базы входит оценка эффективности бонусных программ, скидок и проводимых компанией акций.
Виды и методы анализа клиентской базы
Есть два вида анализа клиентской базы:
- описательный;
- прогнозный.
Чтобы спрогнозировать будущее, надо хорошо знать прошлое и настоящее. Описательный анализ подразумевает изучение клиентской базы для предоставления данных обо всей истории взаимоотношений компании с клиентом, совершенных покупках, модели поведения покупателя. Мероприятие позволяет выявить поведенческий шаблон каждого клиента. Этот вид аналитики дает возможность создать базу для дальнейшей работы. С помощью прогнозного анализа определяют, как покупатель поступит в будущем: уйдет или останется, увеличит объем закупок или снизит.
Выделяют 4 способа описательного анализа, применение которых дает наиболее полную картину состояния клиентской базы:
- ABC-анализ;
- XYZ-анализ;
- BCG-анализ;
- VEN-анализ.
Наиболее распространен первый вариант. Он основан на распределении клиентов по трем категориям — A, B, C — в зависимости от приносимой ими прибыли.
- Категория А — основные покупатели, на их долю приходится более 50 % получаемого компанией дохода. Они должны составлять не менее пятой части всех заказчиков.
- Категория В дает примерно 20 % прибыли и нуждается в индивидуальном подходе к каждому покупателю. При внимательном отношении продавца высока вероятность расширения заказов, увеличения их частоты и перехода потребителей товаров и услуг в первую группу.
- Группа С состоит большей частью из нерентабельных клиентов, после выявления которых компания должна принять решение, стоит ли работать с ними в дальнейшем.
Основа второго вида анализа — определение лояльности покупателя по отношению к компании по результатам совершаемых им покупок:
- группа X — наиболее лояльные заказчики, приобретают много и стабильно;
- группа Y — менее стабильные покупатели;
- группа Z — хаотичные, нестабильные покупатели.
При наложении результатов анализов ABC и XYZ становится возможен третий вид аналитики — BCG, когда клиентскую базу делят на 9 групп и на основании полученных данных выстраивают отношения с каждой их них.
Самая ценная группа — AX, самая нерентабельная — CZ. Также выделяют наиболее перспективную группу — AZ. Это заказчики, которые покупают много и неожиданно. С ними должны работать опытные менеджеры, чтобы раскрыть их потенциал и сделать постоянными клиентами.
Последний вид анализа клиентской базы направлен на изучение правильности расходования средств. В клиентской базе для этого выделяют три части:
- жизненно необходимые клиенты;
- необходимые;
- ненужные.
Цель — минимизировать расходы на последнюю группу.
Преимущества работы с аутсорсером
Применение системы аналитических методов требует серьезной профессиональной подготовки сотрудников, что может позволить себе далеко не каждая компания. Гораздо выгоднее нанять специалистов на условиях аутсорсинга, это позволит:
- сэкономить время — сотрудники аутсорсера приступят к работе с клиентской базой, как только будут получены сведения и сформулирована цель проведения исследования;
- сэкономить деньги на обучении персонала или введении в штат новых ставок;
- получить объективные результаты от независимых экспертов.
Опытный аутсорсер с достаточной технической базой в состоянии гарантировать должное качество и результативность аналитических услуг. Стоимость работы оговаривается индивидуально с заказчиком.
